Bildhaft schreiben im B2B: Wie aus trockenen Fakten Bilder im Kopf werden

Riechst du das? Diesen Duft von frischem Kaffee und warmem Sommerregen vorm Fenster?

Nein? Schade. Dein Gehirn hätte es sofort gekonnt, wenn der Text gut gewesen wäre. 

Wir lesen Texte schließlich nicht nur mit den Augen. Ein paar gut gewählte Worte reichen und wir hören das Prasseln des Regens, riechen den Kaffee oder spüren beinahe die warme Tasse zwischen unseren Händen.

Und genau diese Fähigkeit nutzen erstaunlich wenige Unternehmen für ihre Texte.

Stattdessen wird erklärt, informiert und mit Zahlen und Fakten um sich geworfen. Dazu noch ein paar glatt gebügelte Floskeln wie „effiziente Prozesse“, „individuelle Lösungen“ oder „höchste Qualitätsstandards“.

Sachlich vielleicht alles richtig.

Beim Lesen aber ungefähr so aufregend wie trockenes Knäckebrot vom Vorjahr.

Dabei geht es beim bildhaften Schreiben gar nicht darum, aus einer Unternehmenswebsite einen Roman zu machen. Es geht darum, abstrakte Informationen so zu übersetzen, dass Menschen tatsächlich eine Vorstellung davon bekommen, was gemeint ist.

Und das ist gerade im B2B verdammt wichtig.

Verstanden ist noch lange nicht vorgestellt

Nehmen wir einen Satz, wie er auf unzähligen Websites stehen könnte:

Wir sorgen mit effizienten Abläufen für eine spürbare Entlastung in Ihrem Arbeitsalltag.

Man versteht ungefähr, was gemeint ist.

Aber was bedeutet „spürbare Entlastung“ eigentlich?

Vielleicht das hier:

Der Schreibtisch ist leer. Die Kaffeetasse dampft leise vor sich hin. Dein Handy bleibt endlich stumm. Und die Fristen für diese Woche? Alle erledigt.

Jetzt bekommt die Entlastung einen leeren Schreibtisch, eine Kaffeetasse und ein wunderbar schweigendes Handy.

Die Botschaft dahinter ist dieselbe. Nur muss sich der Leser nicht mehr selbst zusammensuchen, wie sich diese ominöse „Entlastung“ eigentlich in seinem Alltag bemerkbar machen könnte.

Aus einem Begriff wird eine Vorstellung.

Und dafür braucht es weder blumige Adjektive noch eine Metapher nach der anderen.

Funktioniert das auch bei Batteriespeichern?

Aber hallo.

Bildhafte Sprache wird gern mit emotionalen Produkten, Storytelling oder besonders kreativen Texten verbunden. Im B2B haben wir aber häufig ganz andere Themen.

Software. Maschinen. Energie. Prozesse. Beratung. Technische Dienstleistungen.

Da wäre es ziemlich albern, auf Biegen und Brechen Kaffeetassen und Sonnenuntergänge unterzubringen.

Nehmen wir einen Batteriespeicher.

So könnte es auf einer Website stehen:

Unsere intelligenten Batteriespeicherlösungen ermöglichen eine effiziente Nutzung erneuerbarer Energien und erhöhen Ihre Unabhängigkeit.

Kann stimmen. Nur sehen kann ich davon wenig.

Also machen wir es konkret:

Mittags produziert die PV-Anlage mehr Strom, als im Unternehmen gerade gebraucht wird. Statt diesen Überschuss abzugeben, landet er im Batteriespeicher. Am Abend, wenn die Produktion sinkt, steht die Energie weiterhin zur Verfügung.

Kein poetisches Feuerwerk. Kein „Stell dir vor“. Nicht einmal eine Kaffeetasse.

Und trotzdem entsteht ein Bild.

Genau deshalb bedeutet bildhaft schreiben für mich nicht automatisch, emotionaler zu schreiben.

Es bedeutet vor allem, konkreter zu werden.

Was bedeutet eigentlich „flexibel“?

Oder „individuell“?

„Kundenorientiert“?

„Zuverlässig“?

„Innovativ“?

Solche Wörter stehen auf vielen Unternehmenswebsites. Das Problem ist nicht, dass sie grundsätzlich falsch sind. Sie sagen nur verdammt wenig darüber aus, was ein Unternehmen tatsächlich anders oder besser macht.

Was bedeutet beispielsweise „flexibel“?

Dass ich auch um 18 Uhr jemanden erreiche? Dass eine Software mit meinem Unternehmen mitwächst? Dass eine Bestellung noch drei Tage vor Auslieferung geändert werden kann?

Aus

Wir reagieren flexibel auf die Anforderungen unserer Kunden.

wird vielleicht:

Ändert sich während des Projekts eine Anforderung, müssen wir nicht wieder bei null anfangen. Wir passen die Planung an und arbeiten mit dem weiter, was bereits steht.

Nicht spektakulär.

Aber jetzt weiß ich, was „flexibel“ in diesem Unternehmen bedeutet.

Und genau das ist der Unterschied zwischen einer Behauptung und einer Information, mit der dein Kunde tatsächlich etwas anfangen kann.

Und dann wären da noch Nase, Ohren, Hände und Co.

Wenn wir Texte schreiben, vergessen wir schnell, wie wir unsere Umwelt eigentlich wahrnehmen.

Wir sehen nicht nur.

Wir hören das Dauer-Pingen der Benachrichtigungen. Spüren das feste Papier einer hochwertigen Verpackung in der Hand. Riechen den Kaffee am Morgen. Merken, wie unangenehm dieser eine verdammte Stuhl im Wartezimmer nach zehn Minuten wird.

All das kann Sprache transportieren.

Muss sie aber nicht ständig.

Denn wer einmal entdeckt hat, wie gut solche Bilder funktionieren, kann auch hervorragend übers Ziel hinausschießen.

Dann duftet auf einmal jeder Kaffee, Sonnenstrahlen tanzen über Schreibtische und irgendwo streicht garantiert noch eine sanfte Brise durch einen Vorhang.

Bitte nicht.

Ein technischer Entscheider möchte immer noch wissen, was eine Anlage leistet. Ein Geschäftsführer braucht Zahlen. Ein Einkäufer will Bedingungen vergleichen können.

Zahlen, Fakten und Fachbegriffe sind deshalb nicht der Feind guter Texte.

Schwierig wird es dort, wo eine Information so abstrakt bleibt, dass dein Leser zwar jedes einzelne Wort versteht, aber trotzdem nicht weiß, was es für ihn bedeutet.

Genau dort darf es konkreter werden.

Manchmal mit einem Sinneseindruck. Manchmal mit einer kleinen Szene. Und manchmal reicht ein einziges Beispiel aus dem echten Alltag.

Schau mal auf deine eigenen Texte

Nimm dir einen Absatz deiner Website vor.

Findest du dort Wörter wie „effizient“, „flexibel“, „individuell“, „zuverlässig“, „hochwertig“, „innovativ“, „unkompliziert“ oder „kundenorientiert“?

Dann such nicht nach einem schöneren Synonym.

Frag dich lieber:

Woran würde mein Kunde merken, dass das stimmt?

Dann wird aus „zuverlässig“ ein Ersatzteil, das am nächsten Morgen auf der Baustelle liegt.

Aus „unkompliziert“ ein Angebot, das auf eine Seite passt und keine fünf Rückfragen braucht.

Aus „Entlastung“ ein Schreibtisch, auf dem am Freitagnachmittag keine unerledigten Vorgänge mehr liegen.

Und aus „effizienter Energienutzung“ der Solarstrom vom Mittag, der am Abend immer noch zur Verfügung steht.

Das ist für mich bildhaftes Schreiben.

Nicht möglichst schön. Nicht möglichst emotional. Und schon gar nicht möglichst viele Metaphern in einen Absatz quetschen.

Sondern so konkret, dass dein Gegenüber nicht erst übersetzen muss, was du eigentlich sagen möchtest.

Denn gerade bei komplexen Angeboten reicht es nicht, wenn ein Text fachlich korrekt ist.

Menschen müssen verstehen, was diese Information für sie bedeutet.

Und wenn sie dabei den Kaffee riechen können?

Umso besser. 😉

FAQ zum bildhaften Schreiben im B2B

Kann bildhafte Sprache auch bei sehr technischen Themen funktionieren?

Ja. Gerade bei technischen Themen kann sie helfen, Zusammenhänge schneller verständlich zu machen. Dafür muss ein Text weder emotional noch besonders kreativ klingen.

Oft reicht ein konkretes Beispiel aus der Praxis. Statt nur eine Funktion zu beschreiben, kannst du zeigen, was diese Funktion in einer bestimmten Situation bewirkt.

Fachliche Genauigkeit und bildhafte Sprache schließen sich dabei nicht aus.

Wie viel Fachsprache verträgt ein guter B2B-Text?

Mehr, als oft behauptet wird.

Fachbegriffe sind nicht automatisch schlecht. Wenn sich dein Text an Menschen richtet, die diese Begriffe täglich benutzen, können sie sogar präziser sein als eine umständliche vereinfachte Umschreibung.

Problematisch wird Fachsprache dort, wo der Leser Begriffe erst entschlüsseln muss. Oder wenn ein Unternehmen damit vor allem zeigen möchte, wie viel es weiß, anstatt Informationen verständlich zu vermitteln.

Es geht also nicht darum, ob du Fachbegriffe verwendest, sondern wer deinen Text liest.

Funktioniert bildhafte Sprache auch bei unterschiedlichen Zielgruppen?

Ja, aber nicht jedes Bild funktioniert für jeden Menschen gleich.

Ein Produktionsleiter erkennt andere Situationen aus seinem Alltag wieder als eine Geschäftsführerin oder ein privater Endkunde.

Deshalb beginnt ein gutes Bild nicht mit der Suche nach einer möglichst originellen Formulierung. Es beginnt bei den Menschen, für die du schreibst.

Je genauer du weißt, welche Situationen deine Leser kennen, desto leichter findest du Bilder, die tatsächlich passen.

Kann bildhafte Sprache einem Unternehmen auch schaden?

Durchaus.

Zum Beispiel dann, wenn das Bild größer ist als die Wirklichkeit.

Wer eine Zusammenarbeit als völlig stressfrei, kinderleicht oder blitzschnell beschreibt, obwohl sie das nicht ist, macht seinen Text zwar anschaulicher, aber nicht glaubwürdiger.

Ein gutes Bild sollte deshalb nichts versprechen, was das Angebot später nicht halten kann.

Gerade im B2B ist Präzision am Ende wichtiger als jedes sprachliche Feuerwerk.